“Vrij van …”: vertellen wat er niet in zit

Pasta vrij van gluten“Vrij-van…”, producten met die vermelding op de verpakking, zijn erg in trek. Nog niet zo gek lang geleden wist vrijwel niemand wat gluten waren. Inmiddels puilen de schappen van elke grote supermarkt uit van gluten- en lactosevrije producten. Producten die men vooral aanbiedt omdat ze iets niet bevatten. Het is als een nieuwe lifestyle. En de supermarkten profiteren van die hype. Neem het ze eens kwalijk. Of het nu gaat om noedels van merk A of de aardappelchips van merk B. Producten van de meest uiteenlopende aard biedt men aan met de tekst “vrij van…….”.

‘Vrij van …’- producten zijn duurder

Vrij-van-producten” kosten doorgaans 30 tot 50 procent meer dan hun standaardversies. Dat komt mede doordat de benodigde grondstoffen en ook de productiekosten duurder zijn. Ondanks dat zijn de winstmarges hoog. Door gezondheid ingegeven koperswensen, mogen kennelijk iets kosten. Er is sprake van een explosieve groei binnen een tijdsbestek van enkele jaren. Dat illustreert de dynamiek van deze “nieuwe markt”.

Nieuwe kritische consument kiest voor ‘vrij van’

De groeiende belangstelling voor dit soort producten, komt niet alleen doordat bepaalde ingrediënten niet goed verdragen worden. Mee verantwoordelijk is vooral een nieuw, kritisch type consument. Een consument die een groot wantrouwen heeft tegen industrieel gefabriceerde producten en allerlei toevoegingen daarin. De basis voor de groeiende behoefte vormen megatrends zoals:

  • individualisering;
  • gezondheid;
  • ecologie.

Culinair genieten moet meer beheersbaar worden. Met name als producten een bedreiging voor de gezondheid kunnen vormen.

Parallel met de trend voor biologische producten

Daarbij valt een zekere parallel waar te nemen met de biologische trend van enkele jaren geleden. Beide vallen onder de noemer ‘commercialisering van door gezondheid gedreven koperswensen’.

 

Niet alleen allergie en intolerantie

Met betrekking tot ‘vrij van’-producten, onderscheiden we twee groepen consumenten:

  • de groep mensen die daadwerkelijk last heeft van allergieën en intoleranties voor bepaalde voeding. Voor hen is het “vrij-van”-fenomeen een zegen;
  • daarnaast de groep die geen intoleranties kent. Een groep consumenten die melk ‘vrij van lactose’ koopt om een progressief wereldbeeld aan te hangen.

Wat die tweede groep effectief koopt, is geen melk. Het is de immateriële meerwaarde van een ‘gezonde, ecologische levensstijl’. En er is bereidheid om daarvoor meer te betalen.

‘Vrij van’, niet per definitie beter

Ook mensen zonder medisch aangetoonde allergieën gebruiken dus steeds vaker levensmiddelen met het etiket ‘vrij van’. Daaronder ook veel conventionele producten met beweringen als “suikervrij” of “vetvrij“. Ook die zijn erg populair bij gezondheidsbewuste kopers. Maar maken deze populaire  producten wel waar wat ze beloven?

Fabrikanten adverteren voor hun ‘vrij van’-producten met de belofte dat deze de gezondheid en het welzijn zullen verbeteren. Maar om de omzet van hun producten te verhogen, nemen sommige aanbieders ook hun toevlucht tot ongeoorloofde middelen:

  • de verpakking van yoghurt en andere zoete desserts vermeldt vaak ‘vetvrij’ te zijn. Veel mensen stellen dat gelijk aan ‘weinig calorieën’. Het hoge aandeel schadelijke suikers wordt echter verbloemd. Het product lijkt daardoor gezonder;
  • ook de aanduiding ‘zonder toegevoegde suikers’ op fruityoghurts en vruchtensappen, is misleidend. In plaats van de normale huishoudsuiker (sucrose) bevatten deze voedingsmiddelen fruitsiroop, moutextract of melksuiker (lactose). Vaak ook meerdere van deze zoetstoffen gecombineerd.